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Ramiro Peña y los Sultanes: La noticia que Multimedios convirtió en “bomba”

Ramiro Peña con Sultanes

A dos años de que la empresa Multimedios adquiriera el 50 por ciento de las acciones para operar a los Sultanes de Monterrey, es notable el empuje mediático que el gigante televisivo del norte de México ha dado al equipo. La noche que Sultanes anunció a Ramiro Peña como nuevo refuerzo, Multimediosemprendió una campaña mediática, y sobre todo digital, para amplificar la noticia y hacérsela llegar a públicos muy diversos, y ajenos al ámbito deportivo. Un esfuerzo sin precedentes en la Liga Mexicana del Beisbol.

El tuit que hizo arder las redes sociales

El 26 de febrero de 2018, unos minutos antes de las 21 horas, los Sultanes hicieron arder las redes sociales: reportaban la firma de Ramiro Peña, regiomontano, y ex ligamayorista. A las 21:30 horas en el principal canal de Multimedios inició el programa Es Show, conducido por Ernesto Chavana, una de las emisiones con más rating en la empresa. Conforme la publicación en la cuenta oficial de Twitter de los Sultanes comenzó a hacer ruido, Chavana hizo una pausa en el inicio del programa para reportar también la noticia y mostrando, en su propio celular, el tuit emitido por los Sultanes. Así comenzó la campaña de bombardeo de Multimedios para dar a conocer la noticia.

Multimedios es la principal empresa de medios de comunicación en el norte del país, donde es propietaria de canales de televisión, estaciones de radio, y del periódico Milenio, junto con su suplemento deportivo La Afición. Además, tiene centros comerciales, hoteles, y otras propiedades. Con sede en Monterrey, los programas de Multimedios compiten a nivel regional en audiencia, e incluso superan, a las emisiones de televisoras nacionales como Televisa o TV Azteca.

Los contenidos deportivos han sido uno de los puntales del crecimiento de Multimedios, principalmente marcando un estilo apasionado de cobertura a los equipos del futbol local, tanto en sus programas de televisión, como en sus estaciones de radio. La estación de radio RG690, por ejemplo, transmite programas deportivos las 24 horas. Cuando Multimedios estableció ese estilo de cobertura, bajo el liderazgo de Roberto Hernández Jr., el futbol vivió un furor en la ciudad, y los dos equipos locales, tanto Tigres como Rayados, comenzaron a llenar sus estadios y a crecer su economía.

Las críticas iniciales a Multimedios

En los días posteriores a que Multimedios adquirió a los Sultanes de Monterrey, la operación fue criticada por un amplio sector de seguidores del equipo regiomontano. Estos seguidores temían que el equipo y el estadio fueran a ser invadidos por el estilo de entretenimiento que se hace en la televisora, donde se busca el lucimiento permanente de presentadoras de físicos esculturales en ropa provocativa, incluso en su barra vespertina de programas juveniles. Temían también que los Sultanes fueran a futbolizarse, pues tras la compra, Multimedios nombró como vicepresidente a Willy González, narrador de futbol con estilo polémico, uno de los discípulos más cercanos al estilo de Roberto Hernández Jr. Meses después del nombramiento de González en Sultanes, salió de la organización Roberto Magdaleno, tras 31 años de comandar toda la operación en el club. La salida de Magdaleno arreció las críticas.

Sin embargo, el ambiente en el Estadio de Beisbol Monterrey no cambió para mal. A dos años de distancia de la adquisición, el involucramiento de Multimedios en Sultanes ha sido positivo de formas diversas. En primer lugar, se hizo la inversión más grande a la infraestructura del estadio desde su inauguración en 1990, cambiando todo el alumbrado a tecnología LED, instalando pasto sintético, ampliando los vestidores, haciendo oficinas nuevas, habilitando más butaquería y adquiriendo una nueva pantalla. Y se inició, además, con la recepción de juegos de temporada regular de Grandes Ligas.

Pero el rubro en el que Multimedios ha impactado más a los Sultanes es precisamente en el de la difusión. Utilizando todo su músculo mediático, la empresa ha impulsado la imagen del equipo en todo tipo de espacios. Los conductores suelen aparecer a cuadro portando jerseys del equipo sin que haya una causa aparente para ello, simplemente con el objetivo de que el espectador tenga en su mente al equipo, lo mismo en programas de revista matutina como “Vivalavi”, que en programas de la barra juvenil como “Acábatelo” o “Destardes”.

Mario Bezares y las conductoras de Acábatelo portando jerseys de Sultanes
Mario Bezares y las conductoras de Acábatelo portando jerseys de Sultanes
Todos los conductores de Vivalavi uniformados con camisolas del equipo
Todos los conductores de Vivalavi uniformados con camisolas del equipo
Elenco de Destardes con jerseys de Sultanes
Elenco de Destardes con jerseys de Sultanes

Los influencers de Multimedios

La estrategia de la empresa es utilizar a sus conductores como influencers, que con el solo hecho de que sus elencos se vistan con ropa de Sultanes, sus seguidores lo adopten como algo cool o socialmente aceptable, y se interesen en saber quiénes son los Sultanes, y en ir con sus amigos al Palacio Sultán a ver algún partido.

La firma de Ramiro Peña potenció la estrategia. Resultó evidente que todo el personal que labora en Multimedios recibió la encomienda de amplificar el tuit en que Sultanes anunciaba la contratación y les pidió que le dieran retuit a la publicación original del equipo. El resultado fue brutal: la publicación con la noticia llegó a millones de seguidores.

Alcance de millones en redes sociales

CUARTO BAT realizó una investigación para ubicar las cuentas oficiales de Twitter de conductores de Multimedios que dieron retuit a la publicación y encontró decenas de ellos. Lo mismo animadores y edecanes de programas cómicos, que conductores de noticias, presentadoras del pronóstico del tiempo, conductores de programas de revista matutinos o de programas juveniles, locutores de radio, productores de emisiones, además de las cuentas institucionales. La gran mayoría de ellos, sin ningún tipo de relación con el área de información deportiva de la empresa.

Hicimos una lista de las principales cuentas de Multimedios que dieron retuit a la publicación y su cantidad de seguidores.

1Multimedios TV1,700,000
2Mario Bezares973,000
3Anel Rodríguez764,000
4Yuli Flores733,000
5Wera Sosa685,000
6Irving Tomato599,000
7Pelón Ramos548,000
8Sandra Padilla497,000
9Nataly Gómez491,000
10Anita González331,000
12Uvita305,000
13Ruby González303,000
14Oswaldo Martínez “Pollo”238,000
15El Símbolo172,000
16Multimedios Deportes153,000
17Arturo de la Garza142,000
18Kike Mayagoitia136,000
19Carolina Fuentes118,000
20Ángel Castro115,000
21Ana Celia Zúñiga104,000
22Abimael Salas81,667
23Jessica de Luna75,879
24Josué Becerra70,121
25Jenny Iglesias64,200
26Ninjarin51,500
27Goyo Ortíz49,500
28Kely Torres45,200
29Miguel Díaz43,000
30Aide Lopez Villarreal “La Gaviota”38,600
31Ana Valero27,995
 Total9,654,662

En total, el tuit de los Sultanes se amplificó hasta llegar a 9.6 millones de seguidores. Y la mayoría de esos seguidores, son aficionados a programas de entretenimiento o noticias, no necesariamente al deporte.

La estrategia en redes sociales

Esa estrategia digital de Multimedios con publicaciones relacionadas a Sultanes se repitió la tarde del jueves primero de marzo, con una imagen panorámica de los avances en la remodelación del estadio de beisbol, y con una serie de hashtags para promover al equipo.

Esta vez hubo una diferencia notable: ya no fue un retuit a la cuenta de Sultanes, sino publicaciones nativas en decenas de cuentas de influencers de Multimedios. Todas las publicaciones fueron idénticas: la foto del estadio y el mismo texto en todas las publicaciones. Nuevamente, un esfuerzo coordinado por el área digital de Multimedios.

El resultado en cuanto al número de seguidores impactados fue similar al de la publicación de Ramiro Peña. En total, esta segunda publicación alcanzó a 6.7 millones de seguidores.

1Ernesto Chavana1,600,000
2Gaby Ramírez1,400,000
3Irving Tomato599,000
4Nataly Gómez491,000
5Jesse Martínez464,000
6Anita González331,000
7Oswaldo Martínez “Pollo”238,000
8Mauricio Alatorre200,000
9Naivy Díaz182,000
10El Símbolo172,000
11Multimedios Deportes153,000
12Arturo de la Garza142,000
13Kike Mayagoitia136,000
14Angel Castro112,000
15Ana Celia Zúñiga104,000
16Gustavo Morantes86,100
17Josué Becerra70,121
18Jenny Iglesias64,200
19Ninjarin51,500
20Goyo Ortíz49,500
21Miguel Díaz43,000
22Aide Lopez Villarreal “La Gaviota”38,600
23Diana Salinas21,000
Total6,748,021

El músculo mediático de Multimedios rebasa por mucho los alcances de cada organización del beisbol mexicano. Ningún equipo en la LMB se acerca siquiera a lo que Sultanes puede alcanzar cuando se activa la maquinaria de influencers de Multimedios. De ese tamaño es el impacto que ha alcanzado el equipo con la adquisición de la televisora.

Lo mismo ocurrió con los medios impresos que son propiedad de Multimedios. El rostro de Ramiro Peña ocupó toda la portada de La Afición, en su edición de Monterrey.

Portada de La Afición con la noticia de Ramiro Peña
Portada de La Afición con la noticia de Ramiro Peña

Una sociedad exitosa

La sociedad de Sultanes con Multimedios ha enseñado el camino al beisbol mexicano. En un deporte que por décadas se ha quejado de ser ninguneado por los medios de comunicación, un equipo fue adquirido por una empresa de medios que le ha dedicado tiempo y espacio a posicionarlo con públicos distintos a los que el club tenía cautivos. Un caso idéntico, aunque en deportes distintos, fue cuando Televisa adquirió al club de futbol América y se lo metió al público hasta en la sopa para volverlo uno de los equipos con más seguidores en el país.

Hoy, a un año de haber sido adquirido por Multimedios, Sultanes es mucho más fuerte en varios sentidos. Mas poderosos económicamente, en un estadio recién remodelado y con una difusión sin precedentes, el futuro es prometedor para los Sultanes de Monterrey.

César González Gómez

Written by César González Gómez

Fundador y Director Editorial de CUARTO BAT. Investigador de los orígenes del beisbol en México.

Héctor Espino

El histórico sube y baja del calendario de la LMB