Es difícil ignorar el enorme impacto que los deportes tienen en todo el mundo. Cada cuatro años vivimos una gran fiesta deportiva con las Olimpiadas y el Mundial de Futbol, o cada año recibimos en México una carrera de Fórmula 1, y los países sede invierten importantes cantidades de recursos para aprovechar al máximo la exposición que tendrán en cada rincón del mundo.
Se estima que Rusia invirtió cerca de $14 billones de dólares para organizar el Mundial, y Brasil más de U$50 billones en infraestructura para el 2014, incluyendo en estadios que hoy están subutilizados. Son cantidades impresionantes y la pregunta natural es: ¿Le conviene a un país hacer tal esfuerzo económico?
El gobierno ruso calcula un impulso económico a largo plazo de U$180 billones por este evento, así que la apuesta parece interesante. Esperan atraer por muchos años turistas dispuestos a descubrir sus atractivos y a empresas globales que inviertan para relanzar su economía.
En cierto sentido, los países y las ciudades se convierten en una marca, con necesidad de posicionarse en la mente de consumidores potenciales, y pocos elementos ofrecen una conexión emocional tan profunda como los deportes.
Las empresas también han reconocido el beneficio de asociar sus marcas al deporte, no solo por el mensaje de apoyo a la salud y juventud, sino porque les genera negocio. Nike fue de los primeros en tener a jugadores populares firmados como embajadores desde los 80’s con Michael Jordan, que convirtió a la marca y al jugador en iconos mundiales. Hoy Nike es tal vez la principal marca de ropa y artículos deportivos, liderando deportes populares como el basquetbol, futbol y beisbol, y otros de segmentos mas especiales como la natación. Vende, además de zapatos deportivos, playeras, gorras, bats, mochilas, balones y mucho más, incluyendo ser el proveedor oficial de los uniformes de los equipos de Grandes Ligas iniciando la temporada 2020, ganando el contrato a su rival Under Armour.
En los últimos años hemos visto otras marcas que participan activamente en los deportes mundiales, como Adidas, Coca-Cola, Aerolíneas Emirates, Hyundai, Sony, Visa, McDonald’s y Budweiser, que pagan sumas millonarias para identificarse con equipos o jugadores.
Algunas de estas empresas patrocinan a equipos de Ligas Mayores, poniendo su nombre en estadios, con contratos de hasta 30 años como el banco JP Morgan Chase con los Dbacks de Arizona que les paga arriba de U$2 millones al año desde 1998. En el 2016 SunTrust Bank firmó un contrato con el fabuloso nuevo estadio de los Bravos de Atlanta por 10 años y U$250 millones, considerado el mas lucrativo de los equipos. En los últimos años la oficina del Comisionado permitió el uso de pequeños logotipos en los uniformes, desde el oficial de MLB o el del fabricante del uniforme como Majestic o Nike, hasta el de la empresa que fabrica las gorras de todos los equipos y que se ha convertido en uno de los grandes participantes, New Era, que también participa activamente en México.
Aun así, las Grandes Ligas han mantenido los uniformes prácticamente libres de publicidad, lo que permite apreciar los tradicionales colores de los Yankees y los Dodgers. No es lo mismo que podemos decir de los uniformes de equipos de las ligas mexicanas, que se ven invadidos por marcas comerciales, molestando a los mas puristas aficionados al beisbol, pero sin duda ofreciendo un apoyo financiero para la sobrevivencia de los clubs.
En Mexico vivimos los deportes con una pasión especial y nuestra actividad cotidiana se ajusta a los eventos más importantes. Creamos héroes como el Chicharito o Fernando Valenzuela, abarrotamos restaurantes que lanzan promociones para ver un partido, decoramos agencias de autos con temas de futbol, y empresas de celular o cervecerías regalan viajes para ir a Wimbledon. Nuestro estado de ánimo – y nuestra disposición a gastar – es impactado por los resultados del Canelo o la Selección.
Marcas nacionales como Megacable, Akron, Comex y Tecate son protagonistas en las transmisiones por televisión y en los estadios, lo que les vale estar entre las marcas mas poderosas en el país, y por supuesto, incrementar el valor de sus empresas.
El deporte es un gran negocio y el marketing deportivo asegura que el impacto en las marcas sea percibido por los clientes. Utilizar eventos como los partidos de los Naranjeros de Hermosillo o los Charros de Jalisco para promover tu empresa, asegura que los clientes se identifiquen mejor con tu marca, le tomen cariño por promover a su equipo favorito, o asocien los atributos de ese equipo con tu producto. Y eso, sin duda, te ayuda a lograr más ventas.
Si tienes algún comentario, con gusto me puedes escribir a gonzalez@herrerapublicidad.com
Luis A. González es Especialista en Marketing Deportivo, Director General de Herrera Publicidad con sede en Sonora y Catedrático de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey.
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